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¡No, la publicidad no vende!




Uno de los más grandes estigmas que cargamos los profesionales de la mercadotecnia es el paralogismo de que la publicidad vende. Los anunciantes llegan a otorgar tal capacidad sanadora de negocios a la acción publicitaria. Pero no solo los anunciantes, también los publicistas contribuyen a dicha falacia. “¡Aumenta tus ventas!” es la arenga que suele ser recurrente cuando se trata de ofrecer servicios relacionados con la publicidad. ¿Ignorancia o malicia?


Atribuir a la publicidad la responsabilidad absoluta de las ventas conlleva un peligroso reduccionismo de la complejidad de la mercadotecnia. En esa visión miope se diluye peligrosamente la importancia de la mezcla de la mercadotecnia y de sus variables. Ya no es necesario un esfuerzo creativo en la etapa de cierre de ventas, el producto se debe vender por sí mismo. Queda sepultada la relevancia de facilitar el acceso a la adquisición del producto pues se considera que el cliente está dispuesto a realizar cualquier sacrificio por obtenerlo. Si no se vende un buen producto es porque la publicidad ha fallado.

Tal falacia es la base de la paradoja en la confianza hacia el(la) publicista: la promesa de aumentar las ventas que este hace es lo que puede llevarlo a que compren su servicio publicitario. Y es cuando eso sucede, cuando logra vender su servicio a través de una falacia, ya sea por ignorancia o por malicia, que cesa cualquier intento de hacer mercadotecnia. Que quede muy claro: todo argumento retórico que busca hacer creíble aquello que no es verdadero, no es mercadotecnia, es embustería.

La publicidad es un elemento de la mezcla de mercadotecnia que está incrustado en la variable de la Comunicación (en la perspectiva de Lauterborn) o en la de Promoción (en la perspectiva de McCarthy). Su función depende del objetivo que se quiere lograr pero en cualquier caso lo único que hace es acercar una idea al público: la idea, por ejemplo, de que la adquisición del producto le traerá beneficios a su vida. Hasta ahí llega la publicidad, al sembrado de ideas.

En cambio, la venta es trasladar al plano de la realidad esa idea de adquirir un beneficio, es concretar la transacción, es lograr el intercambio de valores, a través de cualquier medio, presencial, telefónico o en línea. Poner atención al proceso de venta permitirá que, en lenguaje coloquial, “del plato a la boca no se caiga la sopa”. La atención a cada etapa del proceso de venta es indispensable para detectar en cuál momento se cae la venta y qué sería necesario para concretarla.

La publicidad, como apoyo al proceso ventas, solo provee oportunidades de cierre. Incluso, puede servir de filtro si la información que transmite es precisa respecto a los beneficios que ofrece el producto, pues así solo quienes realmente estén interesados avanzarán en las etapas del proceso de compra convirtiéndose en prospecto perfilados. Pero la publicidad nunca suplirá al proceso de venta, es necesario el esfuerzo inteligente para cerrar la transacción.

¿Cómo identificar si el problema comercial de un negocio está en la publicidad o en el proceso de venta? En un caso típico, la función de la publicidad es atraer a las personas interesadas en un producto hacia el inicio del proceso de venta. El esfuerzo de venta tendrá que enfocarse entonces en aquellas acciones que faciliten la decisión de compra por parte del cliente para así provocar la transacción. El proceso de venta puede ser tan sencillo o complejo como el producto que se pretende colocar en la vida del cliente. Por lo tanto, no hay una respuesta simple a la pregunta planteada y, más bien, se requiere de la constante observancia de los resultados e indicadores relacionados a cada acción, la publicitaria y la de venta, para identificar el punto de inflexión.

Los profesionales de la mercadotecnia enfrentamos el reto de transmitir la complejidad de nuestra disciplina de una forma simplificada. Lanzar una afirmación a priori sobre la posible causa del problema sin tener en cuenta las circunstancias que influyen en el hecho o tema en cuestión es un error que puede denotar un pseudo profesionalismo. Mi recomendación es hacer la primera aproximación al problema a partir de preguntas simples: ¿en el comparativo histórico cada vez se logran más prospectos perfilados que muestran un interés manifiesto en el producto? Si es así, entonces es posible que la publicidad este cumpliendo con su función. ¿La tasa de conversión de venta es proporcional o mayor al incremento de prospectos interesados? Si la respuesta es sí, felicidades, se ha encontrado la dinámica virtuosa de un negocio exitoso. Si la respuesta es no, es momento de revisar el proceso de venta, no la publicidad.

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