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MERCADOTECNIA, INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y FELICIDAD




Mis alumnos recién egresados llevan consigo cierta preocupación de que sus posibles empleadores les hagan la clásica pregunta inquisitiva: ¿por qué contratarte si no tienes experiencia?”


Yo les planteo que den esta respuesta: “nadie tiene experiencia para enfrentar los nuevos problemas que hoy se presentan, es el aprendizaje continuo el que importa”.


Es el caso de la Inteligencia Artificial en el ámbito de la mercadotecnia.


Mi trayectoria profesional me ha llevado a explorar el ámbito de la Inteligencia Artificial aplicada a las actividades de mercadotecnia. Un terreno que genera una sensación ambivalente en buena parte de la sociedad, pues, por un lado se disfruta de los placenteros atajos de información y comunicación que ofrecen estas herramientas tecnológicas mientras que por el otro se desenfundan temores derivados de los exagerados alcances que pueden tener.


Partamos de un terreno en común: la Inteligencia Artificial, en una perspectiva amplia, no es inteligencia en sí, sino una imitación de la inteligencia. Algo así como una planta artificial que solo simula ser una planta. Esto implica que en las máquinas con inteligencia artificial los procesos de “razonamiento”, así, entrecomillado, son limitados. Pero no por ser limitados quiere decir que no superen en ciertas capacidades a los humanos. De hecho, si la inteligencia artificial puede hacer tu trabajo, mi trabajo, nuestro trabajo… lo va hacer mejor.


Justo por ello, lo primero que tenemos que definir es cuál es nuestro trabajo. Y me refiero no solo al trabajo de los empleados sino al de las organizaciones, al de las empresas. Si nuestro trabajo es monótono, lineal y repetitivo es muy probable que pronto sea sustituido parcial o totalmente por una máquina con inteligencia artificial.


Pero entonces, ¿cómo podemos definir cuál es nuestro trabajo? Pues te voy hablar desde el ámbito más próximo que me compete: la mercadotecnia. La mercadotecnia la podemos definir de forma simplificada como un sistema rentable de satisfacción al cliente. Ojo, no es vender por vender, no es manipular a la gente, no es convencerla a como de lugar de adquirir una mercancía, estas son solo acepciones peyorativas que vulgarmente se distribuyen con sesgos ideológicos. En realidad, la mercadotecnia es una dinámica de ganar-ganar que implica un intercambio de valores no exclusivamente monetarios.


Por lo tanto, nuestro trabajo se fundamenta en satisfacer al cliente. Como profesionales de mercadotecnia nuestro trabajo no se reduce a producir, informar, vender, cobrar y entregar sino a entender al cliente, resolver sus necesidades, facilitarles la vida y contribuir sostenidamente a que alcance su felicidad.


Sí, su felicidad, entendida como el estado de equilibrio físico, emocional e intelectual que le permite construir condiciones de bienestar para superar contradicciones y conflictos.


Este es nuestro trabajo, y no podemos hacerlo bien si solo nos dedicásemos a resolver un problema funcional o material, para completarlo exitosamente tenemos que atender también los aspectos emocionales, intelectuales e, incluso, económicos. En síntesis, son las capacidades de empatía lo que nos corresponde desarrollar en mercadotecnia.


Y es aquí en donde ninguna máquina aun con la más avanzada inteligencia artificial puede superar a los humanos: en la creatividad, en la sensibilidad, en la persuasión, en la colaboración e interpretación de la realidad…


Lo ilustraré de la siguiente forma: en México, al día en que sale esta colaboración, la cadena de supermercados Walmart ha comenzado una transformación tecnológica en el proceso de cobro en tienda, sustituyendo a cajeros humanos con máquinas para el autocobro. El nuevo proceso de autocobro es frío, le exige mayor esfuerzo físico al cliente quien además paga un precio más alto por consumir en estos almacenes. Y si bien la nueva tecnología a un futuro posiblemente permitirá disminuir costos de operación con miras a maximizar utilidades para la corporación, los sondeos que hemos realizado indican que no añade por ningún lado valor para el cliente habitual, sugiriendo que es un cambio basado estrictamente en consideraciones racionales, números y eficiencia interna de la empresa.


La buena noticia es que este tipo de movimientos corporativos representa una oportunidad para la competencia e incluso para participantes mucho más pequeños en el mercado: fruterías, salchichonerías, carnicerías, que, si logran configurar eficazmente los atributos tangibles pero también los intangibles en su oferta, no solo resolverán un problema funcional y económico a sus clientes sino también la incomodidad emocional y el estrés psicológico que les genera pagar más por una atención corporativa que es menos de su agrado.


La Inteligencia Artificial, analizada a profundidad, se reduce a una variedad de sofisticados algoritmos informáticos programados por humanos para resolver problemas de una forma más eficiente. Es decir, una mera herramienta tecnológica a la cual el humano no debe abstraerse y mucho menos temerle (sería como temerle a una rueda o a un martillo). La Inteligencia Artificial permite calcular, trasmitir y accionar respuestas para acelerar la resolución de un problema. Pero el humano le da sentido a esa eficiencia numérica al contextualizar la solución en beneficio de los clientes.


Ya habrá tiempo y espacio para tener una charla más amplia y técnica sobre la inteligencia artificial y la mercadotecnia. Por ahora, me parece que lo más importante es entender, desde nuestra perspectiva de profesionales en mercadotecnia, que ganar más dinero es parte de todo negocio pero no a costa de la reducción del valor que se entrega a cambio. Porque hay una gran diferencia entre resolver y satisfacer.



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